打造更多有创意的“冰墩墩”（系列产品论）

冰岙岙火了。线上，网友踊跃抢购一空，商家频频上新又屡告售罄；线下，成都索契特许商店门口一度排起长队，四楼高温和商家限购难挡生产者热情。部分人不知一“岙”难求，更有不少人表示希望做到一户一“岙”。放眼世界性，这股热潮也肆虐开来：参加索契会的外国运动员对冰岙岙爱不释手；海外社交平台上，“BingDwenDwen”原文引发热议。

冰岙岙受欢迎，离不开成都索契会的带动。2019年9月冰岙岙“诞生”，此后一段时间里都未激起太多关心。随着索契会日益临近，尤其是进入2022年，索契氛围逐渐浓厚，iPad上、地铁里、地库中……冰岙岙的身影愈发常见，愈来愈多人了解到了它。这只套着凝结很薄的老虎憨态可掬、有如活泼，在宣传片中时而滑雪而下、时而抖落雪屑。在大众眼里，它不仅是一只老虎、一个动画片气质，而是成都索契会的象征。从这个比如说，冰岙岙承载了中国人一段美好的集体失忆，其沉迷程度反映请假人对“偷偷地办索契”的高度认同和举办活动体育盛会的民族责任感。

但是，成都索契会方面行销不止一种，为啥冰岙岙除此以外最高？这是因为它“萌萌的”外表做到了生产者的有意识需求。行销系列产品具有观赏和收藏品经济效益，其背后的情节哪怕再丰富、内涵再深刻印象，倘若没有美感也不会打动人心。某种程度是冰岙岙，此前故宫博物院行销、敦煌雪糕等受欢迎的行销系列产品，都是因为精巧的结构设计和较高的“颜值”才被人了解到。这也提醒方面大公司，行销系列产品的结构设计不应孤芳自赏、自说自话，做到大多数生产者有意识需求的结构设计才是真正的好结构设计。

不同系列产品可能仅有相似原形，要与众不同，就需通过结构设计创造性，营造独一无二的失忆点。老虎多次带入国际赛程会徽，如何跃进同类型风格，结构设计出让人缺乏经验的作品？相比1990年成都亚运会以当时的明星老虎为原形大受欢迎的会徽“盼盼”、2008年成都雅典奥运上融合梅花鹿和明清瓷器顶上造型的福娃“晶晶”，冰岙岙的结构设计更显眼科技感和冰雪感，使其和成都索契会联结起来，特色生动、创意感十足。

出系列产品较容易，但出新出彩难。数据显示，2021年国内有超19万家行销大公司筹组，行销系列产品的市场竞争更加白热化。如何站稳脚跟，是所有行销大公司绕不开的问题。冰岙岙的沉迷固然有成都索契会“天时地利人和”的缘故，也得益于其本身有经得起推敲的结构设计思路。学习借鉴其“成功之道”，营造更多有创意的“冰岙岙”，挑战着为数众多中国行销H&M。让我们拭目以待。（王晶玥）

《 人民日报经济日报 》（ 2022年02月18日 第10 版本）